无节制消费的元凶

我们为什么要买东西？谁让世界变得消费无节制？他们如何做到这一点？调查记者雅克·佩雷蒂（Jacques Peretti）通过研究无节制消费趋势背后的机制找到了答案。原来，让世界陷入无节制消费的罪魁祸首，并不是人们普遍认为的广告商和营销商，而是这些因素背后的人，他们先改变产品，再改变我们。纪录片显示，制造商一直梦想着在消费者心中植入“升级”，让无限消费成为现实。他们首先瞄准尚未开发的儿童市场，了解该应用如何向儿童销售，从而增加对成人的销售。但带来现金的最肥牛来自恐惧——通过利用消费者的恐惧，制造商发现了一个对健康和安全产品有巨大需求的世界。

《无节制消费的元凶》是我继《圆桌派》之后另外推荐的视频。

这个节目的开篇于Iphone5s发布会后，苹果门店排起的长龙。

作者顺着长龙一一问询：

你在这里排队多久了？

Iphone5和Iphone5S的区别是什么？

你为了什么买ta？

得到的答案让人震惊——

排队都是二十多个小时；

区别大部分在于颜色和指纹识别；

为了什么买它？

当然就是颜色或者单纯的酷！

后面的篇章，作者一一探寻，发现与消费密切相关的商业，大概历经了几个阶段： 计划报废； 改变人们的消费心理：在消费者心中植入淘汰的概念； 将恐惧植入我们心中，同时通过故事放大焦虑；以及释放成人的童心，从而不必在消费前有诸多顾虑，直接买买买……

详细的内容可以看看视频，一共三集，不占多少时间。

而我想表达的是，作为一个曾经500强的营销人员，很多年之前就阅读了这个行业的经典书籍《定位》——

讲的就是抢占消费者的心智。

而我也在工作几年之后，悟出这个行业的一个道理：

正常来讲，作为营销人员，经营的从来都不是产品，而是消费者对于产品的想象空间。

这句话，你细想。

简而言之，就是：

1，太多的产品点消费者记不住也不精通，营销人员需要把产品语言转化成用户语言，同时提炼出最能打动消费者的那一点；

2，产品是否适用，在To C领域的营销人员是不会过分关注的。他们更关注消费冲动，即用户买之前做决策的心理斗争，而不是买了产品之后的使用体验。

备注：当然，从后端提取KOL的使用体验让前端快速做消费决策是有必要的，但不是营销人员的主要精力所在。

基于这两点，产品的真实体验和消费者购买产品的消费冲动往往不具备最终的直接关联。

当然，你为消费冲动付出的价格和产品在自己心中的价值，自然而言也就像股票市场中的股票股价和本身价值一样——

有相关性，当大多数时候往往并不相同。

所以，我私以为——

《乔布斯传》中乔布斯因为对产品的高要求导致他无法做很多的消费决策（因为大部分产品都不符合他的审美）是有一定道理的。

当你熟知营销手段后，那些广告语言和你对产品本身的认知是可以分开的，导致很难下消费决策。

而我看到的大部分买买买，都是顺从了商家的语言。

如视频所说，要么被放大了痛点，要么被植入了或恐惧或贪婪或焦虑的观念，从而通过消费来获得缓解。

而当今广告盛行的年代，我们似乎都无法逃避这一切——

公交车的外观，地铁里的灯箱，电梯里的电视甚至手机的开屏广告，浏览器跳出的弹窗，以及小红书的植入、朋友圈的软文、知乎的文章等等等等。

更有甚者，就是已经被商家教育好了的用户恰巧是你身边的朋友，他们也会通过穿着打扮或者言语谈吐不经意间影响着你的消费决策——

就像在心中埋下一颗种子，等到你有需求或者需求被再度唤醒时，迅速生根发芽，成长茁壮。

我曾在文章《<圆桌派>尹烨：成功，不该只有一种定义》中提到过下面一段：

现在，去住了高档酒店一定要发朋友圈并设置定位地点；

如今，评价一顿饭局不是菜式而是价格和喝的酒是不是茅台；

甚至，看一个人不是再看谈吐和修养，而是他的衣着、手表、鞋和腰带是不是名牌……

我想，这就是我们被商家和消费主导的世界——

这个世界早已被设计且进化完成，只是在买和卖中相互作用，相互促进，奔流不止并再也停不下来……

但是，这并不代表消费并无益处。

我的发小曾问我：

男人看的三样东西（手表、腰带、皮鞋）为什么大家非要买名牌？

我给他举了关于他自己的例子——

他是一个非常内（men）秀（sao）的人，但在碰到心仪对象时，女方对他并不感冒。

因为无论是第一印象，还是直观感受都一般。

而这时，我出现了。

我鼓励我的发小要勇敢表达，同时给女方反复吃定心丸：

你再多处处，处处你就会发现他的闪光点。

而那些名牌，大概就是把我的作用和过程迅速放大与缩短。

站在极简主义的立场，这毫无意义；

但站在商业社会的立场，这是效率的另外一种体现。

我们处在物欲横流的社会，每个人都可以选择是躬身向前还是刻意保守，无论对错。

而真正不停消费的幕后主导，也许就是我们自己。